Kallesten
Kronikk: Bør samfunnsansvar være en del av din forretningsstrategi?

Kronikk: Bør samfunnsansvar være en del av din forretningsstrategi?

Av Terje Eide, rådgiver og partner i Markedsføringshuset 


Svaret er ja. Hvis det ikke allerede bør det bli det. Hvorfor?  Fordi det gjør verden til et bedre sted og i tillegg er det lønnsomt.

Kofi Annan plasserte bedrifters samfunnsansvar i riktig kontekst når han sa «Det er utopi å tro at vi skal nå vårt felles mål om en bærekraftig utvikling uten bedrifters aktive medvirkning». Endringskraften som ligger i bedrifters adferd er formidabel.  De valgene vi gjør som bedriftsledere skaper effekter som handler om mye mer enn lønnsomhet. 

Dersom vi skal overlate samfunnsansvar til Milton Friedman er svaret enkelt (men feil). Han sa: «Det finnes ett og bare ett samfunnsansvar for en bedrift. Å bruke sine ressurser på aktiviteter som er utformet for å øke sin fortjeneste.” Prisen for Friedmann-modellen fant vi i magen på «plastvalen» sist høst. Korttenkt børslogikk som ikke priser miljøkostnader eller tar ansvar for ansattes trygghet og helse gir beviselig ikke det svaret vi trenger.  

 

Kapitalisme 2.0. 

Mange bedrifter har heldigvis beveget seg videre fra Friedmanns paradigme. I key note innlegget «Sustainable Vikings» under Nordic Edge konferansen gjorde professor Robert Strand et poeng av at den skandinaviske modellen har i seg mekanismer og kulturelle egenskaper som flere land burde adoptere.  Men selv ikke vi har alt på plass.  

I 2011 skrev strategenes yppersteprest professor Michael Porter det som ble kåret til årets artikkel i Harvard Business Review. Artikkelen «Creating shared value. How to reinvent capitalism and unleash av wave of innovation and growth» ble et vektig anslag i en bevegelse som er i vekst.  Kjernen i Michael Porter sitt resonnement er følgende: “The purpose of the corporation must be redefined as creating shared value, not just profit per se. This will drive the next wave of innovation and productivity growth in the global economy.” 

 

Om å forstå 

«Creating shared value» handler om nettopp om å forstå sin bedrift i en større sammenheng enn å produsere én bunnlinje. De spesielt interesserte vil finne mye interessant på nettstedet www.sharedvalue.ord. Vi finner også igjen de samme tankene i satsingen «The B Team» (www.bteam.org) som frontes av en rekke fremtredende industriledere i globale bedrifter, blant annet Richard Branson fra Virgin.  

Vi hører i flere og flere sammenhenger at det snakkes om trippel bunnlinje eller trippel P. Det forventes at man rapporterer både på «People» og «Planet» i tillegg til «Profit». I samme gate finner vi  «Impact investment» som er en investeringsform i selskaper som ønsker å gjøre en forskjell.  

 

Mister konkurransekraft 

De praktiske grunnene til at Michael Porter sin 2.0 versjon av kapitalisme har noe for også for en vanlig mellomstor bedrift i Stavanger-regionen seg er blant annet: 

Dine fremtidige nye unge ansatte er på jakt etter arbeidsgivere som har tydelige verdier og som forstår sin rolle både i lokalsamfunnet og i det globale bildet. Det betyr at du mister fremtidig konkurransekraft dersom du ikke har orden i sysakene her 

I et opplyst marked vil kundene i større grad foretrekke produkter og leverandører som i praksis viser at de er en del av løsningen og ikke som en del av problemet 

Et aktivt og tydelig samfunnsansvar vil bli en «skulle bare mangle» faktor i enhver forretnings- og merkevarestrategi. Du kan muligens snike deg unna et par år til, men det er ingen vei utenom.  

 

Hvordan står det til? 
Det å utvikle en sterk merkevare er sannsynligvis mer krevende enn noen gang. Merkevarearbeid krever klare tanker, ressurser og marathonkondis. Varemerker er kjønnsløse juridiske konstruksjoner vi finner overalt. Gode merkevarer derimot er like sjeldne som opplyste kommentarfelt.   

GDPR-, ISO- og LEAN-prosesser skaper det jeg kaller for merkevarenes Bermudatriangel – interne altoppslukende prosesser som gjør at merkevarene sporløst forsvinner. Når bedrifter blir så fokusert på compliance og indremedisin at man ikke bare ender opp med å være skikkelige, men også skikkelig kjedelige, har noe gått galt.  

 

Mørke skyer 

Jeg kunne valgt et annet perspektiv for denne kronikken. Det er også mørke skyer på bedriftshimmelen. Gigantiske grådige multinasjonale selskaper med økonomier større enn nasjonalstater og skattevilje som en småirritert FrP-velger, utfordrer velferdsmodellene våre kraftig.  

Men det er litt mer håpefullt å være en muligens naiv optimist som tror at den gode siden vinner. 

Mitt råd er å bestemme seg for å være en del av løsningen.   

Skriv ut Tilbake til oversikten

Siste fra Debatt

  • Når de ansvarlige fornekter at omstillingen går dårlig

    16. apr 2019
    Ikke alle reformer, omorganiseringer og endringsprosesser blir en suksess, snarere tvert om, de havner i en hengemyr der man ikke kommer noen vei. Da er det to løsninger: Man kan erkjenne utfordringene og endre kurs, eller man kan ta på seg øreklokker og sveisebriller og håpe det går over. Mange endringsledere velger det siste.
  • En ny energiarena

    16. apr 2019
    Skulle vi fulgt trenden skulle vi ikke bygget vindmøller, men softwaren som driver vindmølleparker. I vår iver etter omstilling skulle vi ikke sett på det grønne, men det digitale.
  • Det grønne skiftet koster – men hvor mye?

    16. apr 2019
    Utfordringene står i kø for Stavanger-regionen når vi skal foreta det grønne skiftet mot et samfunn med lavere klimagassutslipp.
  • Energikommentaren: Energi, miljø og markedskrefter

    15. apr 2019
    Når det argumenteres for at vi må senke forbruket av alkohol har jeg aldri hørt noen foreslå at Norge må forby produksjon av alkohol. Jeg har aldri hørt noen si at vi må legge ned Løiten Brenneri, Lervig Bryggeri eller kvitte oss med Berentsens i Egersund. Alle skjønner at det alltid vil være et tilbud dersom det er etterspørsel. Altså er det forbruket som må begrenses. Slik fungerer markedskreftene. Utbudet av varer og tjenester vil alltid tilpasses markedet.
  • – Planleggerne gikk i motsatt retning av bestillingen

    09. apr 2019
    11. april er D-dagen for Forus-planen! Da legger IKDP-administrasjonen frem sitt endelige forslag etter ikke mindre en to høringsrunder. Etter en elendig planprosess, hastverksarbeid og en lite lyttende administrasjon som har misforstått oppgaven, er spørsmålet om planen inntil videre bare bør legges i en skuff eller om det er mulig å fatte et vedtak før høstens valg, slik politikerne ønsker.