Frogner House
Merkevaren Stavanger

Merkevaren Stavanger

Av Andreas Melvær, kreatør og daglig leder i Melvær&Co 


Mange aktører jobber med Stavanger som merkevare. Greater Stavanger jobber med merkevaren for å skape arbeidsplasser og økt verdiskapning i Stavanger-regionen, mens Region Stavanger er det offisielle destinasjonsselskapet som jobber for profilering av Stavanger-regionen som turistmål. Stavanger Forum har på sin side ansvar for å tiltrekke seg besøkende til et av Norges største konferansesentre og utstillingsområder. Men noe er på gang.

Fordi flere ulike aktører har fortalt om Stavanger på forskjellige måter til ulike målgrupper har bildet av byen vår kanskje blitt litt utydelig. Hver for seg har det fungert godt at vi har solgt inn Stavanger til forretningsreisende som «Big enough to deliver, small enough to care», eller brukt begrepet «Open Port» i kulturrelaterte sammenhenger i kjølevannet av tiden som Europeisk kulturhovedstad. Wikipedia omtaler oss som et Norge i miniatyr, media kaller oss Oljehovedstaden, mens man på Solamøtet går på barrikadene for merkelappen Norges Energihovedstad. Politikere i Stavanger satser tungt på å ta Smartby-posisjonen, mens jeg har ertet på meg halve Trondheim ved å kalle oss Norges Øl-hovedstad.  

 

Konsistens 

En sterk region eller «stedsmerkevare» trenger imidlertid et konsistent «ansikt». At vi tar modige valg, og klarer å snakke med samme tunge om dette fine stedet som rommer så mange kvaliteter. Det vi sier om byen og regionen bør være entydig, karakteristisk, unikt og ikke minst troverdig. Det å posisjonere Stavanger-regionen i tranedansen av regioner som bruker langt flere ressurser – både økonomisk og menneskelig – på å markedsføre seg, fordrer konsistens.  Og hvis ikke vi som innbyggere kjenner oss igjen i hvordan stedet vi tilhører blir markedsført, tør jeg påstå at ressursene er bortkastet.  

Men, dessverre, merkevaren er ikke det vi sier den er. Vår merkevare er det menneskene vi ønsker å snakke med, føler for Stavanger. Ja, føler. Dette handler ikke om rasjonelle tanker. Det er lett å tro at det du føler for Audi, Kolumbus eller andre merkevarer er bygget på faktainformasjon du har tilegnet deg over tid, men slik er det ikke. Og enten vi vil eller ei, påvirker vi hele tiden hvordan våre målgrupper oppfatter Stavanger som merkevare. Man kan selv se for seg hvordan dette skjer «live» i sosiale medier #greatstreetart #crapweather #lovelyfood #Heidi’sBierBar.  

 

Bygge bro 

Mye av det som skjer med merkevaren vår, kan ikke kontrolleres. Utfordringen er å forme det folk føler når noen sier: «Hva med Stavanger»? Derfor bør markedsføring av et sted ideelt sett bygge bro mellom stedets faktiske attributter (identitet), hva utenforstående oppfatter at det er (image) og hva lokasjonen ønsker å framstå som for verden utenfor (merkevare eller ønsket etterlatt inntrykk). Jo sterkere denne treenigheten er, dess større sjanse har vi til å nå gjennom lydmuren. Og om innbyggere, næringsliv og tilreisende kjenner seg igjen har vi plutselig et helt ambassadørkorps som snakker om Stavanger på ett og samme vis; noe som «utvider» offisielt vedtatte markedsbudsjett med uante summer.  

Ansvaret for en slik helhetstenkning bør ligge hos det offentlige, og heldigvis ser politikerne i vår region nødvendigheten av å samle tropper og begreper for å jobbe mer systematisk og enhetlig med Stavanger som merkevare. Da ordfører Christine Sagen Helgø og Stavanger Forum inviterte meg og flere bransjekollegaer til et inspirerende kickoff for arbeidet med utvikling av merkevaren Stavanger, merket jeg at engasjementet hos de folkevalgte var ektefølt og sterkt.  

 

Viktig 

I Handlings- og økonomiplan 2019-2022 kan vi lese følgende vedtak: «Bystyret ønsker derfor å etablere et kommunalt foretak for kongress- og arrangementssatsingen i byen. Foretaket skal ha ansvar for videreutvikling av merkevaren Stavanger og store arrangementer (…)».  
Det nye foretaket har fått et svært viktig mandat som jeg håper de forvalter med iver og kløkt. Jeg ser på det som positivt at ansvaret for Stavanger som merkevare nå samles under ett tak. For å jobbe godt med merkevaren må vi rett og slett definere hvilken type personlighet Stavanger er. Hvordan ser vi ut? Hvordan snakker vi med folk? Hvilke verdier er grunnlaget for vår personlighet? Hvilke følelser setter vi i sving?  

Jeg ønsker at mennesker i møte med vår kommunikasjon skal sitte igjen med en forventning om å bli tatt med til et levende sted, som møter dem dønn ærlig og nakent ekte. Vi har ingen ting å vinne på å blåse oss opp og se større ut en vi er. Husk at det vi synes er ulemper vil være fordeler for andre, og det vi tenker på som hverdagslig vil oppleves som eksotisk for utenforstående.  

Henrik Ibsen skrev: «Det som du er, vær fullt og helt, ikke stykkevis og delt». Det var nok tilfeldig at det var i dramaet med nettopp navnet Brand, men det er nå skikkelig god rådgivning hva angår branding allikevel. Når Bergen viser solskinnsbilder og skriver «Bergen – Gateway to the Fjords» er håpet mitt at vi heller fremstår som noe ærlig, usminket og uimotståelig. 

Skriv ut Tilbake til oversikten

Siste fra Debatt

  • Flere kunder enn venner

    14. mar 2019
    Skaren av de som tror på en rask avvikling av Norges produksjon av olje og gass vokser, men verdens energibehov avtar ikke tilsvarende. Oljeindustrien har flere kunder enn venner. Det finnes imidlertid ingen snarvei ut av oljealderen.
  • Styrelederen: Samarbeid i byutviklingen; NIMBY eller WIMBY?

    14. mar 2019
    Polariseringen og mistro. En bredere felles forståelse eller en debatt fra skyttergravene? Utviklingen av byen vår framover vil kreve at vi går litt i oss selv med hensyn til form og tar en ny felles diskusjon om oppgavene. Da kan vi bevege oss fra NIMBY til WIMBY – fra «not in my backyard» til «welcome in by backyard».
  • Leder: Mangel på strøm stopper grønt skifte og ny industri

    13. mar 2019
    Det er tragisk om vi må si nei til ny kraftkrevende og grønn industri fordi vi ikke har nok kapasitet i lokalnettet. Alternativet er at denne industrien heller etablerer seg på Østlandet eller i Danmark – basert på kraft produsert i Kvilldal eller Sira-Kvina i vår region.
  • Kronikk: Vinnerresept for langsiktig verdiskapning

    14. mar 2019

    Virksomhetens samfunnsansvar og ansvarlighet anses som den viktigste faktor for suksess og trumfer det ensidige fokuset på bunnlinjen.
  • Kronikk: Hva fikk du igjen for å studere?

    18. mar 2019

    Du har sikkert ditt eget svar. Dette er min lille historie.