INNSIKT har i over 20 år drevet sanntidsforskning på kundetilfredshet. Vi hjelper de som vil bli best i sin bransje med å bli enda bedre, gjennom kundetilfredshetsmålinger og faktabasert rådgivning.
I denne kronikken vil jeg bruke resultater fra en årrekke med egne studier blant våre kunder, sammenstilt med forskningsresultater, som belyser de viktigste driverne for kundetilfredshet.
Sår tvil
Før vi ser på resultatene: Vi har opplevd at ledere i anerkjente bedrifter sår tvil om at høy kundetilfredshet er lønnsomt. Utgangspunktet deres er at kostnadene ved å utvikle høy kundetilfredshet er høyere enn de forretningsmessige effektene over tid. Det finnes selvsagt solid forskning på at høy kundetilfredshet er svært lønnsomt.
Høy tillit
Relasjonskvalitet betyr at du har høy tillit hos kundene dine. Tillit oppnår du ved høy pålitelighet, god velvillighet og feilfri leveranseevne. Herunder evne til rask opprydning dersom noe inntreffer.
I mange av våre undersøkelser ser vi at god oppfølging og åpen kommunikasjon styrker både tilfredshet og relasjonskvalitet. Det dreier seg mye om mellommenneskelighet.
Kunder elsker mennesker som er:
Vi ser at de som har flere av disse egenskapene, ikke bare har fornøyde kunder, men begeistrede kunder. Kunder som blir ambassadører og i praksis selgere for virksomheten din.
En høy relasjonskvalitet krever en omdefinering av kunderelasjonen fra et kunde–leverandørforhold til et partnerskap. Et godt partnerskap bygger på tillit, langsiktighet og åpen kommunikasjon. Når begge parter deler informasjon åpent, holder det de lover og investerer i relasjonen, skapes trygghet og sterke bånd.
Superselgerne vinner kanskje i det korte løpet, relasjonsbyggerne i det lange løpet.
Balansert
Samtidig må partnerskapet være økonomisk balansert. Det gir gjensidig verdi, fordeler risiko og gevinst rettferdig, og skaper rom for felles innovasjon.
Vi snakker med andre ord ikke om å ansette flere «superselgere», men om å utvikle en kultur som kanskje krever lenger konvertering og tidshorisont, men hvor gevinstene blir større og mer langsiktige.
Superselgerne vinner kanskje i det korte løpet, relasjonsbyggerne i det lange løpet. Når det er sagt, jeg har personlig opplevd en rekke relasjonsbyggere som aldri kommer stort lenger enn kaffekoppen. Det er mange der ute som misforstår relasjonsbyggingen – for de synes det er ubehagelig å bli forretningsmessige – og be om ordren eller underskriften.
Husk at fornøyde kunder er de beste selgerne dine. Munn-til-munn-metoden har en sterkere salgseffekt enn tradisjonell reklame. Effektene er sterkere fordi den oppleves som mer troverdig, og ikke minst varer effekten lenger. Når du får en kunde basert på anbefalinger, viser forskning at de er kunder dobbelt så lenge som de du får basert på reklame. I motsatt valør ser vi også at negativ omtale virker sterkere enn positiv. Det vil si at nedsiden er stor ved negativ vareprat. Er du ekstra smart, sørger du for at «de rette» kundene snakker positivt om deg – det har klart størst verdi.
Måler
Vi måler mange ulike bransjer og miljøer. Det finnes ingen oppskrift som er universell; du er neppe en god relasjonsbygger om du ikke er «deg selv». Derfor vil ikke samme oppskrift virke for alle.
Vårt råd er derfor helt tydelig: Du må finne «din egen vei». Dersom du skal oppnå tillit og troverdighet, må det være ekte. De som er sterke på empati og flinke til å lytte, kan med fordel plukke opp noen egenskaper blant de som er flinke til å overbevise og lukke – og vice versa.
Flere kunder spør oss om effekten av SoMe i markedsføring og salg. Vi ser at de aller fleste må bli gode i mange kanaler, men vi finner ikke forskningsmessig dekning for at SoMe i seg selv driver kundetilfredshet. Samtidig oppnår gode relasjonsbyggere som bruker SoMe i en fornuftig miks, bedre resultater med SoMe enn uten. Forskningen viser samtidig at de som har høy kundetilfredshet, får høyere utbytte av SoMe – de oppleves som mer relevante og aktuelle.
Her er det nok også eksempler på det motsatte – de som tror de skal vinne verden gjennom å bruke volumknappen på SoMe vil kunne se motsatt effekt. De vil kunne oppleves som lite relevante og redusere sin troverdighet. SoMe bør ikke defineres som en publiseringskanal – men brukes i profesjonell relasjonsbygging.
Så, ultrakort oppsummert: Relasjonsbygging har vært, er, og vil være, den helt sentrale komponenten for om de fleste lykkes eller feiler.
En utfordring
En stor «utfordring» for markedsorienterte bedrifter i dag er at alt digitaliseres og vi møtes på skjerm og e-post. Studier viser at personlig, ansikt-til-ansikt kommunikasjon gir sterkere sosial interaksjon og gjensidig feedback enn digitale og upersonlige kanaler, og at disse interaktivitets-dimensjonene henger positivt sammen med tilfredshet.
Ansikt-til-ansikt reduserer opportunistisk atferd og øker felles gevinst. Konverteringsraten er også betydelig høyere når vi møtes. I motsatt retning vil negative tendenser lett forsterkes i videomøter eller lignende. Vi mennesker har brukt tusenvis av år på å tolke hverandre. Nonverbale signaler er sterkere enn hva vi liker å tro.
Så selv om reisekostnadene synker og effektiviteten øker, bør hver enkelt tenke nøye gjennom miksen av å møtes fysisk og digitalt. I disse tider, med begrensninger på hva vi kan spandere på hverandre i profesjonelle relasjoner, viser forskning at små, relevante gester (en enkel kaffe/lunsj i lærings-/demo-kontekst) kan øke sannsynligheten for dialog og valg – men verdiskaping og tillit må være hoveddriveren. I disse tider med åpenhet er store eller timede gaver rundt beslutninger risikable og kan skade både omdømme og salgsutfall.
Så, ultrakort oppsummert: Relasjonsbygging har vært, er, og vil være, den helt sentrale komponenten for om de fleste lykkes eller feiler.