Går rett inn i verdens største marked

Nordmenn har stor tiltro og tillit til maten vi kjøper og spiser. Slik er det ikke i mange andre land, spesielt i Asia. Der er tilliten til egen matproduksjon vesentlig lavere. Det ga kinesiske Xuechun Zhang en god idé som hun gikk sammen med de lokale gründerne Espen Strand Henriksen og Espen Strand Pedersen om. Resultatet har blitt Norway in a Box, som er både en teknisk løsning for sporing og ekthetsbevis for mat, samtidig som det er en salgsplattform for garanterte norske sjømatprodukter.

– Vårt produkt er todelt. På den ene siden er NiB chain, som er blokkjedeteknologi som skal sikre sporing, historikk og informasjon fra produktets opprinnelse, foredling, pakking, frakt og helt frem til kunden. Så handler det om de garanterte, fysiske, norske produktene og den trygge salgsplattformen vi har utviklet, sier Espen Strand Henriksen.

Enormt marked

Sammen med et lokalt firma har de utviklet programvaren, og det er små og mellomstore leverandører som skal sikre kvalitetsprodukter til det kinesiske markedet.

– Det var flere grunner til at Kina ble det første landet. Xuechun Zhang kom med idéen og siden hun kjente godt til det kinesiske markedet var det naturlig. Kina suser også forbi alle andre innenfor tech om dagen, og er et veldig spennende land å teste ut ny teknologi i. Med tanke på den lave tilliten til egen matproduksjon passer det egentlig perfekt. I tillegg er Kina et enormt marked, selv for nisjeprodukter, forklarer Strand Henriksen.

Strand Pedersen er enig. Han var selv med å starte Amy´s Coffeebar i 1997, og bruker metaforen om hvor mange som gikk forbi kaféen på en lørdag i gjennomsnitt. Sammenlignet med hovedgatene i Shanghai er forskjellen enorm.

– I Stavanger går kanskje 150 mennesker forbi. I Shanghai går Oslos befollkning forbi, hver eneste dag. Det viser hvor gigantisk dette markedet er, forklarer han.

Norsk sjømat har en høy preferanse i Kina. Tall fra Norges Sjømatråd viser at halvparten av befolkningen preferer norsk laks, ni av ti kokker på japanske restauranter i Kina, velger norsk laks.

– Dette gir oss et vanvittig godt utgangspunkt, men vi, altså Norge, er kanskje ikke flinke nok til å forvalte denne fordelen. Vi overlater en av våre største eksportartikler til kinesiske agenter ved grensen og mister kontrollen. Vi jobber med bedrift til sluttkunde, sier han.

Bratt læringskurve

Vel inne i Kina går også norsk sjømat gjennom flere ledd før den når en tallerken Norway in a Box har ikke overlatt noe til tilfeldighetene og driver selv med salg og distribusjon av produktene i Kina. Medgründer Zhang tilbringer 80 prosent av tiden i Kina og bidrar til at produktene kommer trygt frem.

– Ved å selge og distribuere selv, så beholder vi kontrollen og kan dermed 100 prosent garantere for produktene gjennom den helt åpne og transparente verdikjeden. Tar vi bort de fysiske produktene er det jo tilliten vi selger, og den er kineserne villige til å betale for, sier Henriksen og får støtte av Pedersen:

– Det viktigste er at vi kommuniserer direkte inn mot sluttkundene, og at disse kundene får den tryggheten de ønsker ved hjelp av all tilgjengelig informasjon om produktet fra hvor og når det ble tatt opp av havet til det kommer kunden i hende. Nå er tiden inne på å tjene penger på å være ærlige, sier han.

Det å eksportere og selge til seg selv i Kina har imidlertid ikke bare vært en fordel. Det norske virkemiddelapparatet har ingen gode ordninger for denne type virksomhet og er bygget opp rundt den vanlige tanken om at man som bedrift eksporterer og selger til en større kunde i et annet land. Dermed har oppstartsbedriften falt utenom ordninger som for eksempel GIEK, Garantiinstituttet for Eksportkreditt.

– Som for de fleste har det vært en bratt læringskurve. Norske virkemidler som kanskje ikke passer til en bedrift som oss, men også det å eksportere til et land med de lover, regler og lisenser det krever. Vi klager ikke, men vi kan ikke hente ut den tryggheten som vi som oppstartsselskap gjerne skulle hatt, forklarer Henriksen.

God hjelp

Samtidig har de fått god hjelp og mange råd fra Norges Sjømatråd. Både utsendingen i Kina, Victoria Braathen, og Gunvar L. Wie, som er ansvarlig for Sør-Korea og Japan, har bidratt med kontakter, nettverk og kompetanse i oppstarten. I tillegg har Innovasjon Norge bidratt.

– Distanse en utfordring. Å få folk her hjemme til å forstå hva som skjer i Kina, og folk i Kina til å forstå hva som skjer i Norge, er vanskelig. Kunne vi forklare hva vi har fått til og hvor stort det egentlig er, kunne det kanskje vært litt enklere, sier Pedersen.

I Kina har deres kollega Xuechun Zhang også blitt invitert til den kinesiske versjonen av Silicon Valley. Tilbakemeldingene fra disse miljøene er at det er positivt at de utnytter teknologien i praksis. Mange teknologimiljøer snakker fint om blokkjedeteknologi og alt man kan gjøre med disse - en gang i fremtiden.

– Vi er jo ikke et tech selskap, men et selskap som bruker teknologien for å skape tillit. Andre har bare teknologien, men ikke produkter eller verdikjeden, slik som oss, sier Henriksen.

Transparens

Ved å åpne opp verdikjeden, gjøre den transparent og gi kundene tilgang til all historikk og informasjon, håper gründerne at det blir større fokus på matkriminalitet og kvalitet, gjennom hele produktreisen.

– Ved å åpne opp på denne måten, ansvarliggjør vi aktørene i større grad. Det blir et annet fokus på dem, som igjen hever kvaliteten på de ulike punktene gjennom verdikjeden, mener Pedersen.

Og produktene har blitt tatt godt i mot. Nå gjenstår arbeidet med å skalere det hele opp og kommersialisere idéen på en ordentlig måte.

– Vi har blitt tatt godt i mot siden vi åpnet i fjor. Vi fikk like mange medieoppslag som Kong Haralds besøk i kinesiske medier og nå har flere markeder kontaktet oss, med land som Singapore, Australia, USA Malaysia og Costa Rica. Flere ønsker å ta i bruk eller se nærmere på det økosystemet vi har laget, sier han.

Fiskeri- og sjømatminister Harald Tom Nesvik på besøk i Sør-Korea i anledning lansering av ny sjømatstude sammen med koreanske partnere. Her sammen med Gunvar L. Wie i Norges Sjømatråd og Sang Ku Lee, CEO i Kumho Trading.

Spot on

Norges Sjømatråd jobber sammen med den norske fiskeri- og havbruksnæringen for å utvikle nye markeder, samt videreutvikle eksisterende markeder for norsk sjømat. I Asia har rådet flere fiskeriutsendinger fordelt på de ulike markedene. Gunvar L. Wie har ansvaret for Sør-Korea og Japan og har nettopp publisert en ny rapport som viser at Norway in a Box´ produkt er akkurat det som det koreanske markedet etterspør.

– Dette er helt spot on! Matsikkerhet og sporbarhet er nøkkelord i dette markedet. Norsk sjømat er like høyt preferert som egenprodusert mat i Sør-Korea og konspetet er fantastisk spennende, forteller Wie.

“Sikker å spise” og “godt merket med opphavsland” er de to faktorene som koreanske kunder mener er viktigst. Kundene er mest bekymret for matsikkerheten hva distribusjon angår, som de stoler mindre på enn produksjons- og salgsleddene.

– Derfor vil deres tanke om også å kommunisere med sluttbrukere være veldig smart. Flere norske aktører bruker sporing aktivt, som for eksempel for levende kongekrabbe. Men få har tatt for seg hele verdikjeden, inkludert forbrukeren, sier fiskeriutsendingen.

Nye produkter

Han opplever enorm etterspørsel etter norsk sjømat i sine markeder, spesielt etter norsk laks og norsk makrell. I Sør-Korea er makrell som nasjonalfisk å regne. Landet har stor produksjon selv, men klarer ikke å dekke etterspørselen. Likevel opplever han at koreanere gjerne tenker over om de skal velge norsk eller koreansk makrell til middagen.

– Det viser at de anser vår fisk som like god som sin egen, noe som er et vanvittig kvalitetsstempel, sier han.

Gjennom sin jobb som fiskeriutsending fra Norges Sjømatråd, gir Gunvar L. Wie råd til bedrifter innen sjømatnæringen som vil ut på det globale markedet, og det kommer stadig nye produkter og leverandører.

Hvilke typer sjømatprodukter som slår an på disse markedene endrer seg, og nye bruksmåter kommer til. Gjennom programmer i regi av sjømatnæringen fikk man fra 1985 japanerne til å spise rå laks, som ikke var vanlig tidligere. Etter et matprogram ble sendt på TV i Korea, eksploderte plutselig eksporten av laksehoder. Kokken brukte nemlig dette i programmet.

– De store artene skaper rom og muligheter for de mer spissede produktene. Kongesnegl fra Helgelandskysten, rogn eller tørkede produkter er det marked for, mener Wie.

Råd

Men Asia er stort, og gjerne større enn vi nordmenn ser for oss. Det kan også skape et feilaktig inntrykk over hvordan markedene fungerer. Her er det store forskjeller fra land til land, til tross for geografisk nærhet. Konsum, preferanser og betalingsvilje kan variere mellom markedene.

– Norsk sjømatnæring er veldig flinke til å kjenne markedene sine og sette seg godt inn i dem. Asia er ikke Asia for å si det sånn. Jeg anbefaler de som er nysgjerrige på markedet å reise hit, besøke markedene og snakke med kundene, sier han.

Wie har tatt med seg familien fra Stavanger til Tokyo, der han sitter på den norske ambassaden til daglig. Som fiskeriutsending går dagene med til å jobbe for norsk sjømatnæring, med analyser, rapporter, markedsrapporter, aktiviteter, markedsføring, kommunikasjonsarbeid og ikke minst gi råd til norske leverandører.

– Analysene, rapportene og erfaringene gjør vi tidlig tilgjengelig for næringen, slik at de kan bruke innsikten når de legger opp sine aktiviteter og strategier fremover, sier han.