Nærhet til kunden

I over 20 år har INNSIKT, tidligere Markedsføringshuset, målt kundetilfredshet (KTI) i stort sett alle bransjer. I denne kronikken skal vi se nærmere på hva som kjennetegner de som lykkes over tid. Funnene våre mener vi er spesielt interessante i den store digitaliseringsprosessen som rir næringslivet i disse dager. Kronikken vil fokusere mest på bedrift-til-bedrift, men vi vil argumentere for at prinsippene i stor grad også gjelder for privatmarkedet.

I INNSIKT sertifiserer vi alle kunder som oppnår en eksepsjonell høy kundetilfredshet med en AAA-sertifisering. I vår studie har vi sett på bedrifter med en AAA-sertifisering og bransjer som skiller seg ut med at de oppnår høy KTI år for år.

Skiller seg ut positivt

La oss begynne med å trekke frem noen bedrifter og bransjer som skiller seg ut i positiv ende. Vi har flere kunder innen eiendom og utleie av næringslokaler. Disse bedriftene jobber hardt for å få nye leietakere og for å beholde disse. Lokaler må i tillegg ofte tilpasses, de har investert i kunden, og denne investeringen skal forsvares. Det er intuitivt enkelt for alle ansatte i disse selskapene å forstå at om en kunde eller leietaker ikke er fornøyd, så finner de kanskje en annen plass å være. Når kostnaden med å miste en kunde er så opplagt for alle ansatte, er det et sterkt insentiv, og en ryggmargsrefleks for alle ansatte å ta godt vare på kunden. 

Denne bransjen illustrere veldig godt hvordan nærhet til kunden er en sentral driver for høy tilfredshet og lojalitet. Ved at en møtes og omgås, tas potensielle konflikter ned, signaler fanges opp og justeringer gjøres.

Mange av våre undersøkelser viser at jo nærmere vi er hverandre, jo mer tilfreds blir vi. Ta medarbeidere for eksempel. I store talls lov, og litt forenklet formulert, er det slik at jo lenger vekk du «sitter» fra sjefen, jo mindre fornøyd er du – og visa versa.

I stort sett alle bedrifter er det et sterkt behov for å øke sin digitalisering. Økt digitalisering driver kundetilfredshet, for det forenkler og forbedrer transaksjoner. Men, det å møtes ansikt til ansikt vil stort sett alltid virke sterkere enn annen type kommunikasjon. Gode mellommenneskelige møter mellom kjøper og selger påvirker altså i større grad kundetilfredsheten, enn digitale transaksjoner. Fra mange ulike målinger i flere bransjer ser vi at det er vanskelig å skape høy kundetilfredshet rundt digitale løsninger. Vi kan synes de er supre og smarte, men begeistringen legger seg ganske snart. Digitale løsninger blir veldig fort «det skulle bare mangle».  Utviklingen går fort og det som var topp i forrige måned er fort forbigått.

Mennesker er sosiale vesen

Ser vi på alle nettløsninger vi har evaluert opp igjennom tiden, er det ingen på et høyt tilfredsnivå – til mange sin store fortvilelse. Dette skyldes nok ikke at nettløsningene ikke er tipp topp, men mer at det ikke er noe vi blir så veldig begeistra for.

Mennesker er sosiale vesen. Forskning innenfor reklamefaget viser mye av det samme. Reklame beskrives som «the weak force» og mellommenneskelige møter «the strong force».

God mellommenneskelig samhandling trekker opp, mens dårlige erfaringer straffer seg mer enn du kanskje tror. Fra våre undersøkelser innen bredbåndsbransjen, ser vi blant annet at om du har dårlige erfaringer med kundesenteret så mener flere at de har tregere Internett.

Smitteffektene går selvsagt begge veier, og er en vesentlig årsak til at det er så lønnsomt å ha høy kundetilfredshet over tid. Er du veldig godt fornøyd med de ansatte – så opplever man at de har bedre produkter og tjenester.  Når tilfredsheten synker på ett området, faller tilfredsheten også på andre områder, selv om disse ofte rasjonelt sett ikke henger sammen. Et banalt eksempel på dette er at smaken på maten endres om du har opplevd og irritert deg over kø.

Andre bedrifter og bransjer med høy kundetilfredshet finner vi innen IT og rådgiving. Vi ser dette spesielt innenfor bedrifter som har ansatte som er utleid eller integrert ute hos sine kunden. Når en møtes og treffes, formelt og uformelt, og dette fungerer på en god måte, ser vi begeistringsnivåer i kundetilfredshetsmålingene. Å bli en del av «flokken», er en god vei å gå om en ønsker høy kundetilfredshet og høye byttekostnader og lojalitet.

Kombinasjonen av flinke fagfolk som fungerer i team er optimalt. Vi liker og respekterer de som kan noe vi selv ikke kan. Men det hjelper lite å være eksperten om en ikke fungerer i teamet.

Lokal tilstedeværelse

Ett tredje eksempel på at nærhet er viktig ser vi i organiseringen og i forhold til geografisk tilstedeværelse. I flere målinger fra ulike bransjer er lokal tilstedeværelse en driver for høy kundetilfredshet. Dette blir tydelig når vi sammenligner det samme produktet eller tjenesten i ulike markeder hvor leverandøren enten sitter tett på eller fjernt fra kunden. De som er nærest kundene oppnår oftest høyere kundetilfredshet, enn de mer sentraliserte. Samtidig ser vi at det er lettere å oppnå høy kundetilfredshet på landet i forhold til i byen. Her slår nok en del politiske krefter inn – vi heier på de rundt oss. Samtidig ser vi at jo flere tilbydere det er, altså tettere konkurranse, dess vanskeligere er det å oppnå høye tilfredshetsnivåer. Vi har også sett eksempler på at det er vanskeligere å oppnå høyere tilfredshet på vestkanten enn på østkanten – litt tabloid formulert.

Samhandling

Et fjerde eksempel kan vi hente fra bygg og entreprenørbransjen. Her avdekker vi at de som jobber i prosjekt med samhandling mellom kunde og leverandør, i mange tilfeller oppnår veldig høy kundetilfredshet. Samtidig finner vi at de som ikke lykkes, ofte svikter i dialog og samhandling.

Det er alltid interessant å studere kundetilfredshet i bransjer med generiske produkter. Vi har fulgt oppdrettsbransjen i en årrekke. Store deler av oppdrettsbransjen selger generiske, ubearbeida produkter.  Men i og med at fisk er fersk råvare og størrelse varierer, er det tett kontakt mellom kjøper og selger. De som er best i kundedimensjonene scorer høyt opp på begeistringsnivået og kundene foretrekker deres laks, selv om laksen er lik fra «alle» andre leverandører.

Få misfornøyde

Felles for alle bransjer er at en må ha ytterst få «røde» eller misfornøyde kunder for å oppnå en høy kundetilfredshet. Vi jobber med mange som står opp tidlig hver dag for å komme seg opp på 80-tallet, der scoren går fra 0-100. Utfordringen er at om du har mellom fem og ti prosent eller flere røde kunder, sliter du med å etablere deg blant de beste. Misfornøyde kunder er som et lodd på KTI-en og skaper i tillegg energilekkasjer og negativ vareprat. Videre påvirker det selvbilde, arbeidsmiljøet og etter hvert rekrutteringen.

Helt til slutt; kundetilfredshet er veldig lønnsomt. Forskningen er klar på at de som har mest fornøyde kunder over tid, oppnår en høyere selskapsverdi i aksjemarkedet.

Så, fortsett med digitaliseringen – men ikke fjern deg ytterligere fra kundene dine …