Hvor ble det av den gode idéen?

Dette er følelsen jeg tror mange forbrukere får når merkevarer uten klar identitet forsøker å snakke til oss i dag. Mange lydkilder, mye støy, lite felles budskap og historier som treffer oss. Det blir ikke sterkere merkevarer bare fordi man har det digitale alibiet i orden, er på Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Linkedin og fordi sjefen lager videoblogg.

Blant de som driver med merkevarebygging er det nå alt for mange som bruker mye ressurser på å lage lyd i mange «små høyttalere». Det gjøres i tillegg ofte uten å ha en klar merkevareidentitet i bunn. Akkurat nå er det mange orkester uten dirigent, men en haug med solister. Nøkkelen er å bruke mer tid og ressurser på grunnmuren – på merkevarestrategien. De gode kampanjene, kommunikasjonen vi husker, de som skiller deg fra flokken med den berømte røde tråden, er enormt mye lettere å lage når komunikasjonen er forankret i en tydelig identitet og en tanke om hvilken posisjon dere skal erobre.

Huske litt lenger

Når jeg snakker om «den gode ideen» i denne sammenhengen handler det ikke om oppfinnelsen fra den smarte ingeniøren, men kommunikasjonsideene som gjør at akkurat din reklame treffer meg på en sånn måte at jeg husker deg litt lenger.

Jeg har en mørk fortid. Har jobbet både i bank og reklamebyrå. I byråverden handler det om det om å bruke kreativiteten til å bygge merkevarer for andre og få frem effektive kommunikasjonsbudskap. Det var mer regelen enn unntaket at bestillingen fra oppdragsgiver ikke var forankret i et klart bilde av hvilken merkevare man ønsket å skape. Da blir resultatet ofte deretter.

Hovedformål

Markedskommunikasjon/reklame skal tjene to hovedformål. På kort sikt skal
den utløse salg, på lenger sikt skal den bygge merkevarer. Hvis man vil oppnå begge deler må man jobbe langs begge aksene. Diskusjonen handler om brøken – hvor mye ressurser skal gå til hvilket formål. De langsiktige kommersielle fordelene av å lykkes med utvikle et sterkt merke, som aller helt knytter emosjonelle bånd til konsumententen, er størst. Kortsiktig salgsutløsende kommunikasjon er uunnværlig, men bygger ikke nødvendigvis merkevaren.

Ifølge britiske IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) viser siste forskning at salgseffektene som skapes i de digitale kanalene er større enn effektene fra de «gamle» verktøyene. Anbefalingene da er at man bør bruke en STØRRE andel av markedsbudsjettet på merkevarebygging. Det skyldes at de langsiktige effektene av å bygge et sterkt merke med emosjonelle bånd til forbrukeren utvider markedet og skaper større kommersielle effekter.

Jeg vil derfor slå et slag for et comeback for kreativiteten og den gode kommunikasjonsideen som overasker og begeistrer. Ikke skru på lyd i alle høyttalerne før du vet hva du vil si og hvilken posisjon du vil erobre.

Seks anbefalinger

• Invester i en sterk og tydelig merkevaregrunnmur som beskriver hva dere skal være for hvem.
• Forstå konkurranselandskapet og hva som skaper verdi for kundene
• Bestem deg for hvilken posisjon dere ønsker å ta og vit hvor du starter i fra
• Jobb analytisk. Finn ut om merkevaren flytter seg – om merkevarestrategien virker
• Spill ditt reklamebyrå gode med klare bestillinger – be om hjelp hvis du trenger det
• Det viktigste - Dere kommer ingen vei uten å holde løfter og lage gode kundeopplevelser

Når du har en god merkevarestrategi som grunnmur er bare gøy å snakke i mange høyttalere samtidig. Det enkleste er ofte det beste